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點擊成金 Google關鍵字行銷
by Perry Marshall, Bryan Todd, Mike Rhodes
譯者:黃貝玲
出版社:麥格羅‧希爾
 
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為什麼搜尋將被淘汰:在內容被淹沒的網路世界,策展才是王道

by Steven Rosenbaum
譯 者:黃貝玲
出版社:McGraw-Hill
 

前言

在我把這本書交給出版社之前,進行最後一次校閱時,我頓時有一層覺察。

這本書正是一份「策展」的結果。

它是一個編輯流程的結果,但卻又不像我過去曾經經歷過的任何事。在與我過去不曾遇過,或不熟悉的這許許多多極為聰明且思想極為豐富的人們接觸時,我發現他們每個人都思考過策展(curation)這個概念,並圍繞著這個概念形塑自己的工作願景。

傑夫.帕爾弗(Jeff Pulver)這位自九歲起便能預見未來的連續創業家,視他規劃的研討會是一種策展行為。他挑選日期、地點、講師,甚至包括他希望看到的出席者。他將他熟習且信任的人,以及那些在他稱之為「現在」(now)網路(經由推特最佳化的即時資料)上,從事重要且能振奮人心之事的新人的聲音,揉合在一起。傑夫是策展領域裡的一位卓越人士,你可以透過這本書深入了解他的構想。

艾絲特.戴森(Esther Dyson)不但是一名創造者,也是一名策展人(curator)。她在健康照護、科技、隱私、國際關係及創新等領域的成就,讓她成為當今最多產的連接者。艾絲特匯聚、分享知識的決定,是不可思議的。身為具開創性的個人電腦論壇(PC Forum)研討會創辦人,她早在網際網路成為大眾實用工具之前,便有能力讓世界上才智最非凡的一群人齊聚一處。她分享的內容,甚至包括她熱愛的每日晨泳。無論她人身處世界上哪個角落,她都會將晨泳的泳池照片張貼在Flickr上,與大家分享。她認為,這就是一種內容創造的行為(bit.ly/curate10)。

伊莉莎白.薛拉特(Elizabeth Schlatter),是本書少數幾位名片上真的印有「策展人」的人士之一。她是學術界及博物館專業人士,在這過去相當單純的專業領域裡所發生的巨大變化,不僅賦予她能量,也讓她面臨許多挑戰。當她發現「策」展這個字廣為許多不具博士學位的人所採用時,她決定進一步探究、了解確切發生了什麼事。就像任何一位傑出的學術人士,她做研究,她和同事及各式各樣採用策展這個字的人對談。策展的新人氣,對她的同僚們有什麼好處嗎?或者,就像有人告訴她的,這只會「淡化」了才能及其重要性?這是一個值得探索的問題。

羅伯.史科博,是一位無所不在的科技部落客及影片製作者。史科博是以他的部落格Scobleizer.com最為人所知,那是他當年還在微軟擔任科技文件編輯人員(technical evangelist)時,便已經開始的部落格。史科博宣稱,策展是下一個「億萬」商機,並對關於報導矽谷科技新聞,他是否應該「創造或策展」說出自己的疑惑。史科博表示,策展人是「資訊化學家,他或她以建構資訊分子(info-molecule)的方式把原子混合在一起,然後再為該分子增添價值。」

艾莉莎.斯柯達托(Alexa Scordato)是我所認識最聰明的年輕人。她之所以聰明,因為她非常了解自己有多幸運,能夠出生在這個後數位世界。她描述自己是出生在《生活日報》(Live Journal;透過網際網路提供寫作的虛擬社群服務),在臉書(Facebook)環境中成長,在LinkedIn施展她的專業,並透過推特持續和朋友及客戶對話。她「永遠在線」(always on),並花相當多時間思考,向試圖將他們的世界觀轉譯至「新連結的數位、策展-內容」世界裡的年輕人們,尋求「反向教導」(reverse mentor)的需求。

安德魯.布勞(Andrew Blau)是一名媒體分析師、思想家,以及情境模擬規畫師(scenario planner),同時也是全球企業網路(Global Business Network, GBN)的共同總裁。全球企業網路和公司行號及非營利組織攜手合作,在面對諸多來自有關於它們自身未來、產業未來,亦或是這整個世界的未來的不確定性,不僅相當適應並從中成長茁壯。資料產出的大幅改變,加上大量湧自既新且不可靠來源的內容,無疑帶來了極大的不穩定。安德魯在二○○四年,針對獨立媒體的未來所做的情境模擬,即預測了深不可測的改變,如果你現在再讀它(bit.ly/curationnation2),可發現它就是未來六年的路徑圖。下一章布勞會看到什麼呢?策展顯然扮演著重要的角色。

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內容行銷塞爆你的購物車:數位時代吸金法則

by Joe Pulizzi、Newt Barrett
譯 者:黃貝玲
出版社:麥格羅希爾

 

每個行銷人都知道,行銷法則已經今非昔比了。

與其大聲嚷嚷產品的優勢,顧客真正想要的是能幫助他們改善生活的寶貴內容。

《內容行銷塞爆你的購物車》不談艱澀難懂得行銷理論,而是一本如何應付新世代買方的實用行銷書。在這個消費者購買行為徹底改變之際,本書運用多個成功故事和案例,幫助行銷人了解如何運用「內容行銷」,打開顧客的錢包。

本書重點包括了:
■如何與潛在與既有顧客建立對話,讓他們願意掏腰包向你購買產品?
■成功的內容行銷如何讓顧客群加速成長、增加營收,以及改善績效?
■如何真正了解你的顧客、他們關心什麼、什麼是與他們溝通最好的方式?
■如何透過印刷品、網路傳遞重要的內容,並與顧客建立關係?
■何發展一套內容行銷策略的流程?
■如何把豐富的資源使用在不同的內容行銷元素中?

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N世代衝撞:網路新人類正在改變你的世界

by Don Tapscott
譯者:羅耀宗、黃貝玲、蔡宏明
出版社:麥格羅希爾

N世代來了。你準備好了嗎?

你可能認識年齡在11到30歲之間的人。你見過他們同時做五件事:發文字簡訊給朋友、下載音樂、上傳影片、在兩吋寬的螢幕上看電影,以及在交友網站Facebook或MySpace玩「誰知道什麼」(who-knows-what)。他們是在數位世界長大的第一代,也是將繼續存在的一種全球文化現象的一部分。

最起碼我們要這麼說:如果你了解N世代,就會了解未來。如果你是嬰兒潮世代或者X世代,這本書是你的實戰指南。

本書帶領我們一探N世代的奇妙世界。書寫成的緣由,在於耗資400萬美元的一項民間研究計畫。《紐約時報》的暢銷書作家唐.泰普史考特調查了一萬一千多名年輕人。他們不是被寵壞的螢幕迷,注意力短暫,交際技能抱鴨蛋。事實恰好相反,泰普史考特看到的是一個十分明亮的社群,已經發展出革命性的思考、互動、工作和交友新方式。

本書告訴我們:
  N世代人的大腦如何處理資訊
  在職場吸引和接觸年輕人才的七種方法
  教育工作者開發網世代潛能的七個準則
  父母經2.0版:新家庭是絕無僅有的地方
  公民網:年輕人和網際網路正在如何改造民主社會

今天的年輕人使用科技的方式,你可能想也沒想過。「N世代人」不是消極被動收看電視,而是積極參與娛樂和資訊的傳播。有史以來頭一遭,年輕人成了某種十分重要的東西的權威。而且,他們正在改變社會的每一個層面──從職場到市場,從教室到起居室,從投票所到總統辦公室。

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by Roy A. Young, Allen M. Weiss, David W. Stewart
譯 者:黃貝玲
出版社:梅霖


簡介
 

管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)五十年前便曾寫道:「任何一家企業都有兩種基本功能(也唯有這兩種),即創新與行銷。」行銷是任何一家企業的「引擎」,財務資源則是讓這個引擎正常運作所需的「燃料」。唯有注入燃料的行銷引擎,才有辦法推動組織向前邁進。本書的三位行銷專家教你如何為企業創造最大獲利。

高階主管往往無法了解行銷的真正價值,以及行銷對營收的貢獻。而且,缺乏適當的度量標準來衡量行銷的效益,使得行銷人員無法展現他們真正的價值。結果,每當公司面臨危機或緊縮預算之際,行銷部門便率先遭受魚池之殃。然而,此舉只會令行銷更不具效益、令公司更無法獲利。

行銷應該是一個具影響力、有權力且關鍵的營運環節。《誰說行銷不重要?》告訴你如何揭穿行銷迷思、將行銷術語轉化為一般商業用語,讓企業領導階層重視行銷。更重要地,你將學習如何定義行銷度量標準,建立可重複且透明的流程。有了這些工具,你才能向領導階層證明你的重要,發揮比以往更大的影響力。

如果你是一名肩負公司成敗、並希望能在過程中提升自己職涯前景的行銷人員,你必須學習讓自己從事的任何活動與公司的營收相互連結,你也必須學習如何與公司領導階層溝通這些活動的價值。如果能這麼做,你才能成為一位行銷尖兵。

MarketingProfs.com為本書貢獻寶貴的資源,該網站提供策略與戰略行銷專業知識給全球的行銷與商業專業人士,文章與資源都由學者、顧問及行銷執業人士等專家撰寫而成,目前擁有超過30萬名會員與300名專家提供內容。

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讀者是否經歷過這樣的年代:「度假」,意味著遠離電話、遠離電腦、遠離一切煩人的人群與工作。然而,這樣的生活在無線通訊科技出現後,徹底被改變了。我們面對的將會是一機在手,如同將整個辦公室帶在身邊,不論你喜不喜歡。對企業而言,對員工,它們除了積極部署無線通訊網路、讓員工隨時隨地都能獲得必要的支援(換而言之,也是隨時隨地都替公司賣命),對顧客,它們也很快地學會利用無線通訊的特性,將其產品與服務如影隨形地行銷、滲透至消費者的生活。

不論如何,一般人或許曾遇到這樣不愉快的經驗,收到一通語音留言,撥打進去聽之後才發現原來是一則色情廣告,不僅懊惱受騙上當,還懊惱浪費了數毛錢;在忙碌的會議中,收到推銷產品/服務、或接到請求接受問卷調查的行動電話;甚至,還有層出不窮的詐欺簡訊等。就像多數網際網路用戶對網路廣告的反應甚為負面的情況一樣,多數無線通訊用戶對收到一些對自己沒有任何意義的廣告或行銷,相信是不會有愉快的感覺的。

換而言之,如果企業所傳遞的無線廣告訊息或行銷手法對無線通訊用戶是有利益的、或所提供的訊息是他們本身所要求的,那麼情況或許又不同了。無線廣告公司SkyGo曾進行一項測試計畫-針對科羅拉多州的1,000名消費者傳送了超過5萬則廣告訊息,該計畫證實無線行銷這種「push」式手法,被認為是具有附加價值的服務,對於對於提升顧客的直接回應(Direct Response)、培養品牌知名度及鼓勵消費者有所行動有一定程度的影響。


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個人無線通訊設備-包括功能逐步提升的手機、可連上網的個人數位助理(PDA)及筆記型電腦,以及市場前景看好的智慧型手機(Smart Phone)等的出現,不僅大大地滿足了人與人之間保持隨時聯繫的便利性,達到走到哪裡、收發訊息到哪裡的境地,對於企業而言,更因此添增了一項新興的行銷管道,讓它們能夠透過各種無線行銷手法,將產品或服務傳遞至消費者手上的無線通訊設備,深深地滲透至消費者的日常生活。

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如果你是一位經常遊走歐洲及美國的人,你或許會知道,智慧卡(Smart Card)在歐洲的普及情況,就像信用卡在美國的普及情況。在美國,信用卡系統之軟、硬體基礎設施發展完全,若要配合智慧卡之開發而重新調整,花費甚鉅(據Visa組織預估,光是修改全美POS端終端機系統,花費便達數十億美元)。因此,美國應用到智慧卡的機率並不多,目前應用最多的是使用類似GSM行動電話、衛星電視接收器等服務時;反觀歐洲,則將智慧卡做為身份辨識的工具,用來使用付費電話、電腦網路,以及加強信用卡及Debit卡的安全。

什麼是智慧卡呢?簡單來說,智慧卡是一張大小如同信用卡般、且內嵌積體電路晶片(Integrated Chip, IC)的塑膠卡,可以透過連接電腦、或內建在電腦內的讀卡機來讀取,也可以透過網路終端機或網路電腦等設備讀取。智慧卡的晶片內含多種電子形式的資訊,以安全的機制保護著。


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所謂行動訊息服務(Mobile Messaging Service),顧名思義是能讓使用者隨時隨地透過任何行動設備-包括手機、PDA等接收、或傳送訊息的服務。從行動訊息的演進史,我們可以將其分為幾類,包括稍早的簡訊服務(Short Message Service, SMS)、加強型傳訊服務(Enhanced Messaging Service, EMS)及正在發展中的多媒體傳訊服務(Multimedia Messaging Service, MMS)。此外,還有類似美國線上(AOL)的AOL Messenger及ICQ、微軟的「MSN Messenger」、雅虎的「Yahoo! Messenger」的行動即時傳訊(Mobile Instant Messaging)。

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通路愈複雜,管理愈困難,可能引發的問題也愈多。尤其是網際網路出現後所帶動的一股電子商務熱潮,讓消費者跳過這些傳統通路,在家便可隨時連上全球各地的網站購物,製造商建置自己的電子商務網站、或是與其它零售網站合作的例子處處可見,傳統通路與虛擬通路之間的衝突也時時可聞。甚至,許多人一度誤以為,製造商終於能避開層層的通路,直接將產品或服務銷售給終端消費者。然而事實證明,通路的重要性不但未曾減少,反而與日俱增。

本文探討:
●通路衝突發生的成因及化解策略
●夥伴關係管理的發展趨勢


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無庸置疑地,1990代中開始深入全球各地的網際網路及伴隨而來的新興科技發展,不但對人類生活型態產生重大影響,更對人類的商業行為帶來重大改變。企業為了求生存、並使營業額持續成長,在對營業額有最直接影響的「銷售與行銷(Sales & Marketing)」活動上,除了要能預測消費者購買行為的改變、並建立創新的銷售模式外,更需要投入大量資金於潛在的科技上。然而,面對企業電子化、全球化競爭等環境壓力所導致利潤更趨微薄的情況,企業往往必須調降銷售與行銷預算。在這樣的情況下,企業被迫必須在較少資源的情況下,找出一些新方法來提升營業額,也因此,如何提高投入於銷售與行銷相關科技的投資報酬率遂成了企業成功與否的重要關鍵。

本文探討:
●銷售與行銷方式之演進
●以科技為基礎的銷售與行銷策略
●完整的顧客關係管理生態系統
●企業本身及經理人所面臨的行銷挑戰


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譯 者:黃貝玲
出版社:遠擎
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簡介

多數B2B企業已經實行部分形式的「一對一」顧客關係管理。以「一對一」準則管理及發展顧客關係管理的重要性,直覺地深植於B2B商業環境,而這是大眾行銷未曾形成的影響。獨特的顧客需要獨特的商業策略,這一直是B2B商業環境不變的根本概念。

以下為創造、培養更好的顧客關係而發展出來的四大階段:

一、 找出(Identify)顧客。企業無法與一群觀眾或一個市場培養關係,只能與個人培養關係。因此,顧客關係管理的第一步便是找出一個個體、組成顧客群。

二、 依據價值及需求區隔(Differentiate)顧客。差異化地對待不同的顧客,意味著企業能夠指出他們個別的特徵,知道哪一個顧客最有價值,能讓企業方便安排銷售及行銷努力的優先排序;知道不同顧客的需求,能讓企業投合每個顧客的個別需求,這就是留住顧客忠誠度的方式。

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產業人士皆同意,顧客忠誠度是各個產業追求長期經濟效益的重要因素,不論是對實體商店或電子商務網站而言都是如此。因為業者通常必須投入更多的資金才能吸引顧客上門,而所投入的成本往往不是單次購買的獲利能夠彌補,因此必須積極說服顧客不斷地重複購買商品。

本文探討:
●強調顧客忠誠度的思維模式
●忠誠計畫面面觀
●忠誠卡的五種營運策略
●五種線上消費者族群
●建構線上顧客忠誠度的四大關鍵要素
●擬定顧客忠誠度驅動力的衡量指標


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作者:邱久芝、黃貝玲

本文探討:
●電話客服中心的市場趨勢
●電話客服中心委外服務涵蓋範圍
●推廣電話客服中心委外服務的七大障礙
●臺灣提供電話客服中心委外服務的廠商

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作者:劉玉萍、簡薇軒、黃貝玲

本文探討:
●亞馬遜執行聯盟計畫的效益
●Nexchange與Vstore.com的聯盟計畫
●中時電子報之聯盟計畫模式
●參與聯盟計畫之關鍵成功要素


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所謂「網際網路行銷(Internet Marketing)」,是指企業藉由有線或無線網際網路所進行的任何行銷手法,用戶端的接收設備包括個人電腦、筆記型電腦、手機、個人數位助理等。網際網路擁有連線成本低廉、無國界限制、1天24小時全年無休等特色,因此無異是廣告主夢寐以求的行銷媒體。從eMarketer的報告中顯示,至去(1999)年為止,網際網路行銷仍以標題式廣告佔絕大部分,佔整體網際網路行銷收入的50%;贊助式廣告名列第二,佔了38%;跳躍式廣告排名第三,佔了5%。至於電子郵件廣告則才剛處於萌芽階段,僅佔3%。

本文探討:
●網際網路行銷的種類
●未來網際網路行銷的四大趨勢


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就在網際網路如火如荼地蔓延至世界每一個角落之際,廣告主也在思尋是否應轉移部份廣告預算至這個新興媒體、亦或線上(Online)/離線(Offline)廣告的比重應如何衡量。本文首先將先從全球及各主要地區網路廣告的成長趨勢切入,再深入探討網路廣告的特色、效果、計價模式及是否架構目的網站以增加曝光率的考量點。另外,本文最後還概略介紹美國B2B網路廣告市場趨勢及策略。

本文探討:
●網路廣告的成長趨勢
●全球網路廣告的發展現況
●網路廣告的五項特色
●網路廣告的效果
●網路廣告的計費模式
●廣告主架構網站的思維模
●B2B電子商務網站的廣告策略


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NextCard是美國第一家提供線上申請消費性信用卡、並能即時得知核准與否的發卡公司。去(1999)年9月,NextCard買下Textron National Bank(改名為NextBank)後,才真正有能力發行自己的信用卡、擁有信用卡的資產,並發展全方位金融服務。NextCard成立至今曾榮獲多項殊榮,包括獲《Upside》雜誌評選為1999年「Hot 100 Company」;獲The Industry Standard評為網際網路經濟時代最重要的公司之一;獲ZDNet「1999 BrandIQ Study」評為網路信用卡的第一品牌;今年5月,更獲Gomez Advisors評為最佳網際網路信用卡發卡公司,分別拿下「整體評比」、「客戶關係服務」及「使用簡易」三項第一。此外,NextCard還於股票上市醫治兩個月後,分別被列入NASDAQ財經100指數及Russell 200指數。

NextCard能從一家完全沒有任何品牌知名度的公司,迅速成為消費者心中頗具份量的網際網路發卡公司,其成就的確令人刮目相看。在本個案中,將透過以下內容的探討,分析NextCard目前所經營的網際網路發卡業務,以提供我國金融業者參考。

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由美國華裔企業家李實恭所成立的Intertop於1999年12月初來台,與PC Home Online宣佈將共同合作,利用Intertop的Appio電子交易平台,讓台灣消費者也能透過Appio網站,直接上網購買與該公司有合約關係的數百家美國知名電子商務網站,諸如Amazon、拍賣網站eBay、玩具電子商務網站eToys等的商品。 

這項消息受到相當的重視,一方面除了因為PC Home Online在國內網際網路所扮演的角色舉足輕重、雙方的合作對台灣電子商務發展影響深遠外,另一方面也意味著Intertop的Appio這類在美國正掀起一陣熱潮、以電子商務為主的聯盟入口網站(Affiliate Portal)經營模式,將繼Yahoo!等綜合型入口網站(Portal Site)之後被引進國內,並預料將促使台灣電子商務的發展再朝另一階段推進。

本個案中,將從Appio聯盟入口網站的經營模式,分析整體電子商務網站的策略結盟結構、行銷通路體系,及其發展趨勢。

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