PL HUANG

by BusinessWeek
譯者：黃貝玲
出版社：美商麥格羅希爾

《CEO創業學》（Entrepreneur Power Plays）這本書的焦點放在一群成就非凡的創業家身上，他們有些人經營自己的公司，有些人則是為大型組織注入創業精神的活力經理。本書的陣容令人印象深刻：賴瑞‧佩吉（Larry Page）與瑟吉‧布林（Sergey Brin）在史丹佛大學讀書時，不眠不休地尋找一種搜尋網際網路的新方法，這項技術後來醞釀出如今雄霸一方的Google；高爾夫球職業選手葛瑞格‧諾曼 （Greg Norman）並不以自己在高爾夫球場上亮眼的成績自滿，他創立了各式各樣每年為他賺進數億美元營業額的事業；另一位專業人士──強納森‧溫德爾（Johnathan Wendel）是虛擬電玩世界中的頂尖職業選手，他力圖要將電玩這種小眾現象（niche phenomenon）扭轉成為百萬人觀賞的主流運動；透過新興起的網站Digg.com，凱文‧羅斯（Kevin Rose）下定決心避免重蹈2000年達康公司泡沫化的覆轍，證明Web 2.0公司也能在挹注最低創業資金的情況下成功推出；在星巴克掌控的世界裡，堅信其它沖泡咖啡業者仍有生存空間的大衛‧舒曼（David Schomer）成立了維瓦奇咖啡店（Espresso Vivace Roasterias）。

中國大陸迅速崛起，也孕育出一批積極進取的創業家。我們透過其中一個個案檢視了大陸最熱門的消費性產品及這些產品背後的功臣。在那裡，我們訪問了中國的楊元慶，他在努力讓聯想集團（Lenovo Group）融合中美兩家最優秀事業的文化之際 ，還能維持如小型公司般的敏捷度。

不令人意外地，創業熱誠最佳典範有許多是源自於美國矽谷，因此我們經常造訪那裡。超級明星傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）讓我們看到，持續不斷的創造如何成為亞馬遜網站成功的關鍵；通用性（versatility）如何成為林納斯‧托瓦茲（Linus Torvalds）獨特的營運模式，他是將電腦玩家手中的Linux作業系統，發展成為足以和微軟視窗作業系統（Windows OS）分庭抗禮的對手產品；美國加州的林登實驗室（Linden Labs）了解人們對虛擬社群的著迷，這是該公司線上之星《第二人生》成功的最大原因；在巴黎，阿普羅尼亞‧普瓦蘭（Apollonia Poilâne）透過誘人的產品加上不斷的創新，為她的麵包店注入一股強而有力的新活力；海峽的另一端──倫敦，日本籍設計師原田美沙（Misa Harada）正引領當今名流階層的時尚風格。

在發展快速的服務業裡，羅柏特‧方克（Robert Funk）的警覺性、以及他預先思考潛藏問題的能力，讓速達人力資源服務公司（Express Personnel Service）得以成為人才管理業界的動力房；鼓吹環境永續則是陽光農場（Sun Ranch）創辦人羅傑‧朗（Roger Lang）與辛希雅‧朗（Cynthia Lang）維繫成長的關鍵。

本書結尾，我們觀察了MySpace世代如何在線上過生活、購物、玩耍，最後並提出我們的一些想法。希望藉由這本書，加速誘發出你的創業思維與活力。

閱讀這些個案時，有一點值得注意：它們都是《商業週刊》的報導，時間點是落在撰擬這些個案的當下，因此，只能反應出當時的情況。雖然我們已經盡最大的努力更新資訊，但是部分人物與環境與寫這些個案當時的情況已經今非昔比。儘管如此，我們仍相信這些故事是經得起時間考驗的，是一位成功的創業家相當具啟發性、且充滿寶貴訓誡的參考資訊。

作者

美國《商業週刊》（BusinessWeek）編輯群：美國《商業週刊》是世界上位居龍頭地位的商業雜誌，以獲獎無數的封面故事、深入剖析的專業報導，以及每年固定為企業排名而聞名於世。刊物創始於1929年，已為雜誌樹立一個新的企業標準，同時透過企業網站：BusinessWeek.com，成功地將影響力觸及世界上每一個角落。

第九章：林登實驗室　《第二人生》──虛擬的世界、真實的錢？

虛擬的世界

當我一腳踏進這間寧靜、木製地板擦得光亮的中國鄉間宅邸時，映入眼前的是緩緩流動的噴水，及門口那道被陣陣微風輕弗而過的鮮紅色門簾。身穿一襲藍紫色衣服的鐘安舍（Anshe Chung）揮手要我坐在一張低矮椅子，桌上則擺放著幾碗白米及數杯綠茶。我來這兒是為了瞭解她大受歡迎的土地開發事業，這是她兩年前白手起家創造出來的，如今在全球各地已經擁有17名員工。閒聊中，她的故事聽起來便彷彿是典型的創業家傳說。

只是，我漏了一小段細節：鐘的土地、她那裝飾出色的房子、茶杯裡裊裊升起的熱氣──它們並不存在。更確切地說，這一切只存在於《第二人生》虛擬世界裡。鐘安舍只是一個化身、或螢幕上的圖像人物，是由出生於中國、住在德國法蘭克福的語言老師所創造出來的。而鐘與我的化身交流文字訊息的起居室，則只是《第二人生》創造者──位於舊金山的林登實驗室──所創造出來的眾多線上立體場景之一而已。參與者在自己的電腦啟動《第二人生》軟體、登入，然後使用滑鼠及鍵盤漫步於無止盡的風景與都市街道上、與朋友聊天、在虛擬土地上建立虛擬家園，而經營的卻是貨真價實的事業。

真實的錢

這位名叫鐘安舍的化身也許是電腦的客邁拉（chimera ），但她所代表的公司卻一點兒也不是虛構的。《第二人生》參與者使用這個遊戲的貨幣單位「林登元」，向鐘或租或購買虛擬家園，以便有地方可以建構住所、並炫耀自己創造的東西。玩家可以在線上貨幣交易中心利用信用卡將林登元轉換成貨真價實的美元，匯率約為300林登元兌換1美元。鐘的公司如今擁有約等值於25萬美元的虛擬土地及林登現鈔，鐘的擁有者（她不希望公開真實姓名，避免在真實世界裡受到干擾）表示，為了應付勢如破竹的成長，她剛剛成立一間10人工作室，辦公室位於中國大陸的武漢。「這個角色扮演的虛擬經濟如此強勁，以至於現在得動用真實世界裡的人員與服務才能因應。」

喔，是的，這聽起來的確相當怪誕。鐘有時候甚至會以為她自己像是漫遊奇境的愛麗絲一樣跌進了兔子洞。當我2006年2月底拜訪她的虛擬住所時，我便已經知道一些遠比小說情節更奇怪的事正逐漸攤在陽光下。《第二人生》的成長速度相當驚人，從1年前的2萬人成長到如今的17萬人。我知道，我得親自一探究竟，才能瞭解裡頭到底發生了什麼事。

結果是，《第二人生》是這些日子裡大受歡迎、許多人口中的多人線上遊戲。由於它能同時讓數千人上線玩，因此與頂多只能讓一或二人同時玩的傳統電腦遊戲完全不一樣。這些傳統電腦遊戲目前銷售最好的是《魔獸世界（World of Warcraft） 》的，玩家扮演武士、礦工或獵人等不同角色，在中古時代漫長的遠征裡追尋虛擬黃金與權力。

總計至少有1千萬人每月支付15美元以上玩這些遊戲，或許有2千多萬人每隔一段時間會登錄一次。部分玩家聲稱《魔獸世界》是新高爾夫球，年輕的同事與商業夥伴會聚集在線上廝殺怪物，而不是聚集在綠色草皮上打小白球。eBay創始人暨董事長皮耶‧歐米迪亞（Pierre M. Omidyar）說：「這一代是玩視訊遊戲長大的，對他們而言，虛擬與現實之間的界線正逐漸模糊。」他的投資團隊歐米迪亞網路（Omidyar Network）是林登實驗室的支持者。

《第二人生》把這一點發揮得淋漓盡致。事實上，稱它做遊戲是一種曲解，因為那些居民（玩家們喜歡這麼被稱呼）創造出每件東西。不像其它虛擬世界，《第二人生》的技術允許人們從無到有創造出諸如衣服或店面這類物體，而不是只能使用表單上的配備及現成建築物。換言之，居民們可以創造任何他們想像得出來的東西。

財產權產生利潤

就像我一開始一樣，你或許想知道，這一切究竟有何意義？嗯，首先，它的娛樂效果與個人能獲得的成就感，不會比玩視訊遊戲、蒐集紙板火柴盒封面、或建立鳥禽壽命清單等事情還不真實。日漸增加的吸引力也反映出媒體娛樂業的一種新模式：別只是看──做點甚麼。「他們都覺得自己是在創造一個新世界，他們的確是，」林登實驗室執行長菲力普‧羅斯戴爾（Philip Rosedale）。

此外，重要的是，這個虛擬世界不盡然全是虛構的。在2003年11月，林登實驗室史無前例地對線上遊戲的政策做出一些修改：它允許《第二人生》居民保留虛擬創造物完整的所有權。這個虛擬世界裡開始導入財產權觀念後，才能造就出後續一個繁榮興盛的市場經濟。舉例而言，澳洲程式設計師奈森‧凱爾（Nathan Keir）創造出一個可供《第二人生》裡的化身人物玩的遊戲，由於太過熱門了，他最後決定授權出版商發行這套遊戲，很快我們便能在視訊遊戲機及手機裡玩它了。這一切也已經引起真實世界投資人的注意。在2006年3月28日，林登實驗室進行二次私募，並募得了1千1百萬美元，新投資人包括亞馬遜執行長傑夫‧貝佐斯。

虛擬世界最終可能可以扮演一個更關鍵性的角色──成為一種比今日全球資訊網（world wide web）更憑藉直覺接觸整體網際網路浩瀚資源的入口網站。部分科技思想家建議，由於《第二人生》更容易創造娛樂與商業軟體與服務，因此甚至被認為將挑戰微軟的視窗作業系統。「這是為什麼我認為微軟應該正視這個現象的原因，」微軟最知名的部落客羅柏‧史考博（Robert Scoble）最近如此寫道。

弱點

許多真實世界裡的企業注意到這個現象了，那是因為虛擬世界可以提供有助於讓事情順利完成的新樣板──從訓練與協同合作、到產品設計與行銷，藉以改變它們的營運方法。英國品牌管理公司紅色奔流（Rivers Run Red）正與真實世界的時裝公司、以及《第二人生》裡的媒體公司合作，時裝公司可以透過《第二人生》讓位於全球各地的同事以3D立體方式檢視設計樣本。沃爾瑪、美國運通、英特爾及其它2百多家公司的培訓人員（由位於紐約薩拉托加泉（Saratoga Springs）的國際智慧中心（MASIE Center）所組織）也利用《第二人生》嘗試不同的方法來促進更協同合作的學習之法。英特爾的學習顧問布萊特‧施蘭克（Brent T. Schlenker）表示：「我們嘗試走在這股即將到來的新多元工作環境的前端。」

我了解愈多，便愈覺得《第二人生》不僅只是玩樂與遊戲而已，而是一種解決之道。所以2006年稍早，我便決定連至《第二人生》網站（www.secondlife.com），下載軟體、登入，並創造屬於我自己的人物──記者羅柏‧奎恩斯（Rob Cranes），然後便開始我的旅程。

我馬上迷失在這浩瀚、未知的領域裡。

擊點：我來到一間正舉辦「裸體時光」的憤怒螞蟻（Angry Ant）夜店前，化身人物可以在此盡情寬衣解帶、挑動情慾地跳著舞。變得愈來愈熱情了是不是？
擊點：我碰巧遇到某個傢伙正開班傳授一群三教九流的化身人物如何買賣虛擬土地，這群人全神貫注地坐在椅子上觀看簡報。看完簡報後是否該舉杯歡慶了？
擊點：突然間，我來到拉亞洞窟（Cave Rua）水面下，看著一群魚游過身旁。酷！但我在這裡要做什麼？
擊點：這是一名虛擬醫生的辦公室，有一位研究員在模擬一旦成為滿腦子幻覺的精神分裂症患者會如何。電視裡傳來一種邪惡的英國腔調慫恿著：射你自己、射他們全部，把槍從皮套裡拔出來射你自己，你這!@#&!"猶太人，意念移動的按鈕在哪啊？

我的迷失點出了虛擬世界的一大挑戰，尤其是在一個如《第二人生》般開放不拘的遊戲裡：沒有東西好射擊、沒有目標可追尋，對一個新手而言，實在不知道能在這裡做什麼。進入虛擬世界，你需要一台配有進階繪圖卡及寬頻上網的個人電腦，你自己本身也得具備一些軟體技能。「這些工具是弱點，」視訊遊戲《模擬市民（The Sims）》知名的創造者威爾‧萊特（Will Wright）說，然而他也不得不佩服《第二人生》。眼下，他說，「這限制了它對社會中堅份子的吸引力。」

還有，這些虛擬世界的用戶所創造出來的媒體、產品與服務也不容漠視。線上遊線服務公司IGE預估，玩家們光是2005年一年便投入10億美元於購買虛擬產品與服務，預計這項數據2006年將達15億美元。一名大膽瘋狂的玩家2005年秋便曾支付10萬美元買下線上遊戲安特羅皮亞計畫（Project Entropia）裡的一座虛擬太空站，他希望能藉此向其他玩家收取租金或抽稅金。2006年1月，光是《第二人生》裡的玩家便花了將近5百萬美元、約420萬筆交易購買衣服、建築物等虛擬物品。

這可能會帶來值得令人深思的改變。約有3,100位居民每年可從2萬美元的營業額中賺取些許淨利潤，而且是貨真價值的美鈔。看看克里斯‧米德（Chris Mead，在《第二人生》裡化身「奎格‧阿特曼（Craig Altman）」）的故事吧，我們使用鍵盤在他《第二人生》的店裡（店裡販售現成的動畫程式供化身人物使用）交換文字訊息，但我感到有點尷尬，因為當我們在聊天時，他的化身也同時與另一名稱為「The Redoubtable Yoshimi Murom achi」的化身彼此輕撫。後來，我才知道，原來她只是他用來測試自己的創造物的化身，僅管如此，我還是無法不讓我的化身羅柏‧奎恩斯撇過頭去。

虛擬經濟的風險

米德是名35歲、曾在英格蘭諾瑞奇（Norwich）一間工廠工作的工人。當他和他在職工作的妻子有了3個小孩時，他選擇留在家裡。他因為好玩而登入《第二人生》，並很快開始幫夫妻、情侶們設計動畫：當兩個化身人物點擊一顆小球（他把自動化的動畫程式植入裡面）時，他們便能一起跳舞或熱擁。雖然他得花1個月以上的時間來設計這些動畫，卻相當受歡迎，尤其是女性，他每天可以賣出超過300個複本，每個售價僅1美元或更少。他希望，一周1,900美元的收入能幫他付清貸款。「真的，這就像是美夢成真般，」他說。「我到現在還不敢置信。」

他的故事讓我興起進一步一探這個經濟結構狀況的念頭，加之，我的照片編輯不斷催促我取得羅柏‧奎恩斯的照片──這照片需要好好地大加修飾一番，購物的時間到了！我付了300林登元（約1美元）先從店裡挑了一件夏威夷風格的襯衫，設計不錯，但有點緊，所以我尋尋覓覓來到另一間店鋪，找到一件我喜愛的夾克、暗灰色的運動上衣及長褲。為了畫龍點睛地襯托出記者的身分，我又添購一頂黑色軟呢帽，不過，我不大高興我不能把它放到記者證上。

此外，每次登出、把我無家可歸的化身人物孤拎拎地留在那個虛擬世界，也令我感到不自在。是時候該添購一些土地，讓自己有地方可以堆放所購買的東西了，像是一個很棒、從某個商家便宜購得的旋轉地球儀。或許，我會在上面蓋間房子，好向朋友們炫耀。我甚至閃過一個念頭要買下一整個島嶼，但我可以感覺到，我那些同事們對於付1,250美元購買一塊虛擬的土地肯定會嗤之以鼻。於是，我購買一塊512平方公尺、有海景的土地，像是偷來般只值不到2美元。把我的地球儀擺進來，坐下來緩慢地轉動它，環視我的領土。我的《第二人生》還不錯！

我很快發現，《第二人生》的經濟結構也開始吸引金融類企業。一位相當積極進取的化身人物「尚‧阿特曼（Shaun Altman）」在《第二人生》裡創立一間虛擬股票交易中心（Metaverse Stock Exchange），他（至少我認為是「他」）希望提供一個場所，讓居民們有機會投資手邊正從事大型計畫（例如，虛擬高爾夫球場）的開發商。在他《第二人生》光亮整潔的辦公室和他進行文字聊天時，阿特曼承認，這個市場「有點走在這個時代之前，我確定我得花一段時間才能替這個機構建立起穩固的聲譽。」我也是這麼想，尤其當這名執行長是個披著皮毛的化身人物，而他的創造者又拒絕他的揭露真實姓名時。

無論是否成熟，這些現象都引發了一些棘手的問題。虛擬世界的核心可能是遊戲，但是一旦它們與真實的錢財掛勾時，會發生什麼事呢（例如，鐘的擁有者等人開始認真想改變他們的世界，最近林登元逐步貶值後，她便威脅要自己創造在《第二生活》裡使用的貨幣）？最後，這些財經活動又該受誰規範呢？而且，這看起來不正是小偷或恐怖分子洗錢最好的管道嗎？

除了商業以外，虛擬世界還引發諸多社會難題。林登實驗室對於一些公眾場合上令人不愉快的行為訂有規範約束之，例如：種族毀謗、或蓄意的性暗示。但不管怎樣，法定成年人在私人領域裡還是可以從事性角色扮演，這如果是發生在真實社會，是會被關進監牢的。這是否會招致執法者、或至少那些想出名的政客的批判聲浪呢？最後，投入那麼多小時在這虛構的世界裡玩樂、甚至工作，會對社會帶來什麼影響呢？目前還沒有人能真正給個好的答案。

我的頭開始痛起來了，我現在只想找點樂子。是時後造訪《第二人生》最熱門的遊戲《方塊拼圖（Tringo）》了，這個遊戲結合了賓果及個人電腦遊戲《俄羅斯方塊》，你得試著快速將螢幕上各種不同的形狀放進方塊中，並盡可能將空白的方塊降至最低。我坐在一把浮動座椅上，加入十幾位彼此競爭的化身人物，一起玩稱為《Tringo Money Madness @Icedragon's Playpen》的活動──結果一局也沒贏，真倒楣。我慢慢了解了訣竅，本來想加入下一場活動，直到我看到這則訊息：黑色安息日（Black Sabbath）樂團1998年的重組巡迴演場會將在電影螢幕上放映。

後來，我選擇拜訪《方塊拼圖》的創造人奈森‧凱爾，一名31歲的澳洲程式設計師，他的化身人物是一隻青紫色的壁虎「柯密特•闊克（Kermitt Quirk）」。凱爾設計的遊戲如此受歡迎，截至目前為止，已經以1萬5千林登元（或50美元）售出226套。真實世界裡的唐納伍得媒體（Donnerwood Media）以5位數的授權費、加上版稅，取得《方塊拼圖》的發行權。《方塊拼圖》很快將加入任天堂（Nintendo Co.）的GBA（Game Boy Advance）模擬器及行動電話的電玩。「我沒想到會變成如此，」凱爾告訴我，即使是透過文字聊天，也能在世界的另一端明顯感受到他的驚歎。他現在正在設計新遊戲，納悶自己能否賴以維生。

菁英銀行

在我走訪《第二人生》後，深刻感受到這些虛擬世界挖掘出一些非常具影響力的東西：居民們的才能與勤勉工作。居民們投入四分之一、一天加總近2萬3千小時的時間在虛擬世界，創造可供每個人使用的東西。林登實驗室表示，這可能得投入一支4,100人組成的支薪軟體團隊才能做到。假設那些程式設計師1年賺10萬美元，那麼這就意味著他們1年投入值4.1億美元的免費工作量。想想看：這家公司每月還向來自各地的居民收取6美元至數千美元，讓他們有權利在這個虛擬世界裡從事多數工作。在《星際大戰銀河（Star Wars Galaxies）》裡，部分玩家扮演經營製藥事業的角色，他們得管理工廠排程、策劃廣告活動，並聘雇其他玩家協助尋找原物料──當然，這一切都是虛構的。

這一切促使許多公司開始思索一個狂野的點子：為何不能善加利用遊戲中的心理特點、獎勵制度及社會感染力，讓真實的工作更好、更快地完成？「在遊戲裡，人們願意從事冗長乏味、複雜的任務，」廣泛研究線上遊戲的史丹佛大學通訊系研究生余健倫（Nick Yee）表示。「如果我們能夠開發那腦力，會發生什麼事？」

換言之，你的下一間小臥房很可能會位於虛擬世界裡。那正是新創公司Seriosity（位於加州帕羅奧多）的使命，那是一家由合金創投公司（Alloy Ventures Inc.）所支持、行事低調的公司。Seriosity正在研究真實世界裡的日常職責是否可能交由線上遊戲來執行，畢竟，讓工作的人感到興趣才能提升生產力。「我們希望利用這些遊戲的力量來改變資訊工作，」Seriosity執行長拜倫‧瑞夫斯（Byron B. Reeves，亦是史丹佛大學通訊系教授）。

餘波盪漾

無論他們這些荒誕的想法能否成真，極其顯然地，虛擬世界提供我們一種遠比以往更不受限制的方法來測試新點子。「我們應該把這個假想的世界，視為不對經濟組織做任何規範的遊樂場，」印第安納大學美國布魯明頓（Bloomington）分校電信系副教授愛德華‧卡斯楚諾瓦（Edward Castronova），也是2005年出版的《假想世界：線上遊戲的商業與文化（Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games）》作者。

就在本期雜誌即將出版之際，我見識到了這個世界的缺乏規範。在離開幾天後重回《第二生活》，我看到有人在我化身人物羅柏‧奎恩斯的土地上蓋了一堆建築物，靠近西諾（Saeneul）地區。這個地區在我出初抵達時幾乎無人居住，如今卻被建構中的希臘廟宇所包圍，我的海景也不能倖免。一位自稱「艾咪‧史朵克（Amy Stork）」的人留了一張字條給我，解釋西諾居民協會正在此處建構一座露天劇場，而「你那小小一塊土地正好橫擋在中間」，她「有信心我們能幫你找到一塊『更好』的土地。　　　艾咪‧XX　敬上」

喔，真的嗎？不知怎麼地，這讓羅柏‧奎恩斯大發雷霆。他沒接受我編輯給的忠告「直接殺進虛擬槍彈店」，但他寫了一封充滿怒氣的電子郵件，向史朵克女士及林登實驗室抱怨，並刪掉那些違建，在上面栽植一些樹。然後他重新考慮：在土地上堆放一間搖搖欲墜、裡頭擺放一張污穢沙發的小屋，以及被太陽曬得變色的雪芙蘭休旅車，可能會讓他的土地添色不少。

起先，我納悶自己（或我的化身人物）為什麼會發自內心對非法入侵事件產生這些反應，然後，一股為人父母的驕傲油然而生：我的化身人物便如同另一個我，面對人群會裹足不前、文字聊天時會字句斟酌，突然間得開始為自己的生活負責。這個我會變得如何呢，？我還不知道。不過，這或許是虛擬世界最美的一件事。與真實世界不同，在這裡，我們能夠自由選擇我們的虛擬人生。